La billetterie : quels enjeux pour le succès des événements sportifs ? Par Michel Desbordes

Quelle part représente aujourd’hui la billetterie dans le financement des événements sportifs ?

Dans les années 50 et 60, la billetterie représentait 100% des recettes. Les joueurs étaient ainsi payés directement par le spectateur via l’achat de billets. Subsistaient néanmoins quelques exceptions comme le cyclisme ou la voile qui ont donc développé des politiques ambitieuses de sponsoring pour compenser cette absence de revenus, puisque ces sports ont toujours été gratuits pour le spectateur. Dans les années 80, de nouvelles recettes apparaissent comme les droits de télévision ou la vente de produits dérivés, qui changent considérablement la donne : si la billetterie était autrefois le principal levier des bénéfices, elle n’est estimée aujourd’hui qu’entre 20% et 40% du total des revenus. Prenons par exemple le football européen en 2015, l’achat de billets représente seulement 22% des recettes du Real Madrid, 21% pour le FC Barcelone, 22% pour Manchester United, ou encore 16% pour le PSG*. Le poids des revenus générés par les droits de télévisions, le sponsoring et le merchandising des produits dérivés a explosé, faisant de la billetterie une recette minoritaire.

 

Quels sont les enjeux du remplissage d’une enceinte sportive ?

La billetterie étant devenue un revenu minoritaire, on pourrait penser qu’il n’est pas nécessaire d’y accorder une grande importance. Erreur ! Qu’est-ce qui fait qu’un spectateur se déplace pour assister à un match plutôt que de rester devant sa télévision ? C’est l’ambiance bien sûr, le spectateur veut vivre une expérience, ressentir des émotions. Si le stade n’est pas rempli, l’ambiance n’est pas au rendez-vous et le spectateur est déçu. L’ambiance est un supplément d’âme, un puissant levier d’achat de billets et les organisateurs l’ont bien compris. Ils doivent donc tout mettre en œuvre pour maintenir la flamme dans le public et s’assurer du remplissage des stades. L’ambiance n’est pas toujours spontanée dans tous les stades, à l’image du PSG, qui doit recourir à des ambianceurs, castés directement dans les gradins pour leur dynamisme et leur dévotion au club**.

 

Comment optimiser ce remplissage ?

Pour optimiser le remplissage des stades, les organisateurs doivent bien sûr vendre un maximum de billets. L’objectif ultime est le « sold out », soit un match « à guichets fermés ». Pour atteindre cet objectif, il y a deux méthodes bien connues dans le milieu.

La première, la vente en packs en amont de l’événement, c’est-à-dire l’achat de 3 ou 4 billets en même temps. Ce pack comprend bien sûr le match convoité mais aussi 3 autres rencontres susceptibles de ne pas rassembler les foules. Cette technique utilisée par les marketeurs sportifs permet d’augmenter la billetterie, de remplir tous les stades et par conséquent, d’assurer une ambiance festive.

Autre mode opératoire, largement pratiqué par les compagnies aériennes ou ferroviaires et les acteurs de l’hôtellerie, le Yield management également appelé tarification en temps réel. Le match est un service qui doit être consommé dans l’instant. Comme une chambre d’hôtel, si un stade n’est pas rempli un soir, les places sont perdues. Ainsi les organisateurs utilisent un logiciel qui calcule le prix d’un billet en temps réel en fonction du taux de remplissage du stade et à partir de diverses variables (autre événement sportif le même jour, périodes de fêtes ou de vacances, météo). Cette méthode pose néanmoins quelques limites : c’est bien pour le remplissage mais néfaste pour l’image. Si les prix baissent, c’est qu’il reste des places, et donc que l’événement n’est pas recherché. De plus, elle permet une forme d’injustice vis-à-vis des supporters qui ont acheté bien à l’avance leur billet et qui peuvent se retrouver lésés par ce système.

Les organisateurs du Stadium de Toulouse ont mis en place depuis quelques années une politique de billetterie innovante pour attirer le public, notamment en Août quand le stade n’est pas plein. Leur cible ? Les femmes. La campagne de remplissage offrait le billet et une rose aux compagnes des supporters. C’est toujours mieux que de dire : « 1 billet acheté, un billet offert » ou « 50% de réduction » !

 

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*Source : Deloitte Football Money League, janvier 2016

**Source : Le Monde, 18 février 2016 « Le plan du PSG pour réveiller un Parc des Princes « trop calme » »