Le don dans l’entreprise : utopie ou affaire courante ? Par Bénédicte de Peyrelongue, enseignant-chercheur

Bénédicte de Peyrelongue a récemment participé à la rédaction de l’ouvrage « L’entreprise, une affaire de don », coécrit par Pierre-Yves Gomez, Anouk Grévin et Olivier Mascle, et publié en septembre dernier.

Le don en entreprise, l’affaire de tous ? C’est la question à laquelle a tenté de répondre l’experte en marketing.

 

Qu’est-ce que le don en entreprise ? Pourquoi s’y intéresser ?

Le don est à la fois l’action de céder quelque chose que l’on possède et la chose qui est donnée.

Imaginons une entreprise composée uniquement de salariés centrés sur leurs intérêts et leurs performances individuelles : des salariés qui comptent tout, qui calculent tout, qui n’aident leurs collègues que s’ils y trouvent un bénéfice tangible, qui respectent à la lettre leur contrat de travail sans jamais dépasser ce qui est prescrit, qui évaluent tous leurs engagements par des raisonnements coût/bénéfice.

Imaginons maintenant un vendeur qui mesure ses efforts, qui accorde à ses clients une « enveloppe » de temps à ne pas dépasser, qui ne s’implique jamais dans la relation. Imaginons un manager à l’expertise reconnue mais qui la défend jalousement, qui ne donne les informations que contre un avantage en retour, qui travaille contre des primes et uniquement avec un contrat en s’y limitant strictement. Imaginons un collaborateur qui n’accorde jamais le moindre compliment ou remerciement qui n’ait été préalablement codifié… Aucun dépassement, aucune incertitude dans les échanges, aucun don, rien de gratuit.

Qui aimerait travailler dans une telle entreprise ? Cette entreprise n’existe pas !

Pourtant, et aussi étrange que cela puisse paraître, l’économie telle qu’elle est enseignée aujourd’hui ne s’intéresse qu’aux échanges marchands comptabilisés entre des acteurs supposés calculateurs. Les notions de don et de gratuité sont par principe exclues et renvoyées dans le registre du social ou de la morale et à tort, car tout le monde, tous les services, toutes les entreprises sont concernées par le don !

 

Don et marketing, des notions contradictoires ?

Les logiques du don sont bien plus connues qu’on ne le pense dans le domaine du marketing. Cette discipline a su repérer le penchant humain à donner qui caractérise les individus. Les études sur le comportement du consommateur ont en effet largement identifié cet aspect anthropologique, en reconnaissant les caractéristiques et les variables susceptibles d’influencer les comportements de don.

Cela non seulement dans le champ du marketing caritatif ou humanitaire, pour déclencher des dons monétaires aux associations ou aux causes soutenues, mais également dans le champ des relations purement commerciales. Les professionnels savent que l’on donne d’autant mieux que l’on a reçu. La logique est donc simple : si l’entreprise offre quelque chose à son client, si elle lui fait un don (matériel ou immatériel), ce dernier se sentira plus ou moins consciemment redevable et sera incité à rester fidèle à l’entreprise, voire à acheter davantage.

Comprendre la logique du don, c’est donc comprendre aussi sa possible instrumentalisation… comment, en sens inverse, la logique du don peut modifier cette dimension marchande et les méthodes du marketing. Si la sphère marchande s’empare du don pour des fins marchandes, elle ne peut totalement l’évincer. Le développement des « achats-gestes », qui se distinguent des produits concurrents par leur dimension de solidarité, en sont le témoin. Ils manifestent que, si le marketing se sert de notre penchant anthropologique à donner pour stimuler un comportement particulier, il est également contraint de s’y adapter.

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À propos de Bénédicte de Peyrelongue

Après une expérience professionnelle d’une dizaine d’années en entreprise, Bénédicte de Peyrelongue a soutenu un doctorat en marketing et sciences de gestion en 2011. Depuis cette date, elle est enseignant-chercheur au sein du centre de recherche du Groupe INSEEC et travaille sur la place et le rôle du don et du gratuit dans le comportement du consommateur. Bénédicte de Peyrelongue participe notamment à de nombreux colloques sur le sujet et s’investit également au sein du pôle de recherche « Don et Gratuité » du Groupe de Recherche Anthropologie Chrétienne et Entreprise.